Onboarding und Aktivierung

Aktivierung ist nicht der Abschluss einer Tour oder Registrierung, sondern ein frühes Verhalten im Zusammenhang mit zukünftigem Wert und Aufbewahrung. Finden Sie dieses Signal aus Daten und Recherchen und entfernen Sie dann die Schritte zwischen der Absicht des Benutzers und dem Ergebnis; Fügen Sie das Lernen nur dort hinzu, wo die Benutzeroberfläche nicht vereinfacht werden kann.

Was ist Onboarding und Aktivierung

Praktische Definitionen

Onboarding ist die erste Erfahrung des Benutzers mit einem Produkt: alle Schritte, die er ab dem Zeitpunkt der ersten Registrierung oder Anmeldung benötigt. An dieser Stelle ist es wichtig, der Person den Wert zu zeigen, den grundlegenden Gebrauch zu lehren und sich nicht durch komplexe Bildschirme oder Anforderungen einschüchtern zu lassen.

**Aktivierung ist ein Ereignis oder eine Reihe von Aktionen, nach denen der Benutzer beginnt, das Produkt tatsächlich zu verwenden, den Nutzen spürt und öfter bleibt. Normalerweise ist die Aktivierung der Moment, in dem eine Person eine wichtige Zielaktion durchgeführt hat: den ersten Check im E-Commerce erreicht, die erste Notiz in der Anwendung für Notizen gemacht, den Kontakt in CRM hochgeladen und so weiter.

Warum sie wichtig für Wachstum und Geld sind

Schlecht arbeitendes Onboarding = hoher Abfluss und verlorene Einnahmen. Wenn der Benutzer nicht weiß, was er tun soll, geht er zu einem Wettbewerber oder löscht einfach die Anwendung und ist nicht in die Schlüsselszenarien integriert.

Beispiel: Abonnement für Meditation. Wenn das Onboarding lang ist und die Person die erste Meditation auf den ersten beiden Bildschirmen nicht hört, wird die Umwandlung in ein zahlendes Publikum durchhängen. Ein solches Produkt wird auch mit einem großen Marketingbudget fließen.

Onboarding Struktur und Szenarien

Der klassische Nutzerpfad

Normalerweise sieht das Szenario so aus:

1. Willkommensbildschirm + Erklärung, warum das Produkt und was zu tun ist.
2. Ein paar Felder ausfüllen (Minimum Hindernisse)
3. Demonstrieren Sie Nützlichkeit auf realen Daten oder Beispielen (vorzugsweise mit Personalisierung).
4. Die erste Zielaktion (Aktivierung).
5. Milde Screenshots, Tipps, Messenger auf dem Hintergrund, damit sie nicht stören, sondern helfen.

Beispiel: In einer Online-Bank ist die Aktivierung oft das Hinzufügen einer Karte oder eine Überweisung, nicht nur die Installation einer Anwendung.

Fehler und Anti-Muster

1. Zu viele Bildschirme, alle obligatorisch.
2. Der Wert wird nicht sofort angezeigt - ein langes Warten auf das Ergebnis.
3. Erfordern Sie eine komplexe Registrierung vor der ersten Vertrautheit mit dem Produkt.
4. Nicht angepasst für verschiedene Segmente.

Wie man sich verbessert: werfen Sie alle unwichtigen von den ersten Schritten, ermöglichen Sie sich mit komplexen Registrierung vertraut zu machen, verwenden Sie dynamische Tipps für Benutzersegmente.

Metriken und wie man sie zählt

Schlüsselmetriken

• Aktivierungsrate (der Prozentsatz der Benutzer, die die Zielaktion erreichen)
• ** Zeit zu schätzen (wie viel Zeit es braucht, um sich gut zu fühlen)
• Retention Tag 1, 7, 14 (wie viele Benutzer nach den ersten Tagen noch übrig sind).
• Einnahmen pro neuem Benutzer (ARPU auf neue Benutzer nach der ersten Erfahrung)

Ein Beispiel für die Berechnung: Wenn 100 Personen eine App heruntergeladen haben und 20 ihre ersten Einkäufe getätigt haben, beträgt Ihre Aktivierungsrate 20%. Um das Wachstum zu beschleunigen, testen Sie, wie Sie diesen Anteil um mindestens 5-10 Punkte erhöhen können.

Wohin und wie man nach Benchmarks sucht

Onboarding-Metriken sind für jeden Markt von entscheidender Bedeutung, aber ihre Werte sind rein vom Segment und Produkt abhängig. Zum Beispiel haben Gaming-Produkte typischerweise eine höhere Aktivierungsrate als B2B SaaS. Referenz:

Vergleichen Sie nicht die Aktivierungsrate verschiedener Produkte ohne die gleiche Definition von Ereignis, Fenster und Publikum. Ein nützlicher Benchmark ist die eigene Dynamik vergleichbarer Kohorten und die Beziehung des Aktivierungsereignisses zu nachfolgender Retention.

Weitere Metriken und Vergleiche finden Sie in Amplitude Guides und Mixpanel Benchmarks.

Experimente für Wachstum und Monetarisierung

Wie zu testen und was zu verbessern

Schauen Sie sich die Aktivierungskurve nach Segmenten an: Wenn jemand unter neuen Benutzern abfällt, finden Sie heraus, wo genau (durch Bildschirme, durch Schritte, durch Supportanfragen).

Versuchen Sie diese Hypothesen:

• Übertragen Sie den Zahlungsschritt nach dem ersten Erfolg, nicht vorher.
• Entfernen Sie unnötige Registrierungsfelder (z. B. Nachname oder E-Mail, wenn möglich).
• Fügen Sie eine klare Demonstration der Vorteile hinzu (Fall, Video, interaktiver Leitfaden).
• Testen Sie den Willkommensbonus - manchmal sogar die kostenlose erste Funktion zieht tiefer, beschleunigt die Zahlung.

Beispiel: Fintech-Service prüft eine Mini-Simulation, bei der der Kunde die Berechnung eines potenziellen Cashbacks vor der Registrierung sieht. Der Test soll Neugierde und Wert trennen: Neben dem Abschluss der Demo prüft das Team, ob der Nutzer das richtige Produkt eingesteckt hat und zum eigentlichen Szenario zurückgekehrt ist.

Wie man fehlgeschlagene Ideen verwirft

Die Hauptregel ist, alles zu verfolgen, immer die Daten zu Kohorten und ersten Sitzungen zu betrachten. Wenn das Hinzufügen eines Schritts oder Hinweises die Metriken nach 2 Wochen nicht erhöht, geben Sie die alte Version zurück oder versuchen Sie es mit einer anderen.

Siehe Beispiele für Tests und Parsings in GrowthHackers und a16z Activation Framework.

Tag 1, 7, 30: Retention nach Aktivierung

Warum aktivieren Sie einige und verlieren andere?

Der Benutzer kann Onboarding gehen und aktivieren, aber weiter abfallen. Gründe:

• Sie versprachen eine Sache und ständige Erfahrung eine andere.
• Die Vorteile waren in der Praxis nicht offensichtlich.
• Es ist zu schwierig oder zu lang, auf das Hauptmerkmal zu drücken.

Beispiel: Hotelbuchungsservice. Die Person hat die Anwendung installiert, die erste Suche (Aktivierung) bestanden, aber nicht gebucht - weil sie die Vorteile oder Bedingungen nicht schlechter als bei Booking oder Wettbewerbern sah.

Wie man Benutzer zurückgibt

Ein personalisiertes Remaster funktioniert am nächsten oder ein paar Tage nach der Aktivierung: ein Brief, ein Push oder sogar ein Anruf, wenn es sich um einen großen Scheck handelt.

Darüber hinaus: an einem Werbeangebot für diejenigen festzuhalten, die nach dem ersten Schritt abgefallen sind - einzubinden und dann zu versuchen, zu monetarisieren.

Häufige Fehler und wie man sie vermeidet

Schwere Ausfälle

• Ignorieren von Segmenten: Jedem wird das gleiche Szenario gezeigt.
• Mangelnde Analyse und schnelle Iteration: Langes Warten ohne Verbesserung der Conversions
• Zu früh oder zu spät Paywall / Monetarisierung: Entweder Sie verscheuchen oder Sie fangen das Motiv für die Zahlung nicht.
• Es gibt keine Arbeit mit einer Rückkehr in der Post-Aktivierungsphase.

Anti-Muster: Machen Sie langes, “erklärendes” Onboarding anstelle einer kurzen Demo des Hauptfeatures. Wenn Sie einen Musikdienst haben, schalten Sie den ersten Song ein und fahren Sie nicht nach den Anweisungen.

FAQ

Wie unterscheidet man Onboarding und Aktivierung in mobilen Produkten?

Onboarding ist der erste Schritt und das Benutzertraining. Aktivierung ist eine spezifische Aktion, wenn eine Person zuerst einen Nutzen fühlt oder eine gezielte Aktion durchgeführt hat.

Was sind die wichtigsten Metriken bei der Beurteilung der Effektivität von Onboarding?

Main: Aktivierungsrate, Time to Value, Retention der ersten Tage (Tag 1/7/14 Retention)

Lohnt es sich, komplexe gamifizierte Onboarding-Skripte zu erstellen?

Gamification funktioniert, wenn es hilft, Wert schneller zu zeigen und die erste Erfahrung zu vereinfachen. Die Komplexität des Onboardings reduziert jedoch oft die Conversions und verwirrt den neuen Benutzer.

Wie viele Bildschirme sind optimal für das Onboarding?

Normalerweise reichen 2-3 Bildschirme oder Schritte aus, um eine Überlastung zu vermeiden. Das ganze Extra wird in Tipps und Hilfe während der Arbeit herausgenommen.

Wann ist die beste Zeit, um Paywall zu zeigen?

Nach der ersten Demonstration des Hauptmerkmals oder nach der ersten erfolgreichen Erfahrung. Nicht sofort nach der Registrierung - sonst können Sie abschrecken.

Woher weiß ich, ob mein Onboarding erfolgreich ist?

Vergleichen Sie die Anzahl der neuen Benutzer mit der Anzahl der Personen, die die Hauptaktion erreicht haben, und teilen Sie den Verlust nach Segmenten und Kanälen auf. Ein großer Dump im ersten Schritt erfordert eine Diagnose, sagt aber an sich nicht, dass die Schnittstelle schuld ist: Einiger Verkehr kann mit der falschen Erwartung einhergehen.