Segmentierung und Positionierung

Das Versorgungssegment bringt Menschen mit ähnlichen Aufgaben, Kontexten und Reaktionen auf ein Angebot zusammen, nicht nur demografische Faktoren: Die Positionierung erfasst, für wen ein Produkt geeignet ist, in welcher Kategorie es konkurriert, welchen Wert es verspricht und warum diesem Versprechen vertraut werden kann.

Was ist Segmentierung und warum ist es eine Produktstrategie

Definition der Segmentierung

Segmentierung ist die Aufteilung potenzieller Nutzer oder Kunden in Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Verhaltensweisen, Problemen oder Motiven, wobei in der Regel Segmente anhand von Merkmalen wie Branche, Unternehmensgröße, Benutzerrolle, Solvenz, Anziehungskanälen oder sogar Produktstil unterschieden werden.

Warum es für die Strategie wichtig ist

Die Segmentierung bestimmt, wer ein Produkt angeboten wird, welche Probleme gelöst werden und wofür die Leute bereit sind zu zahlen, und ohne Segmentierung können Sie sich nicht konzentrieren, die Produktentwicklung priorisieren und zu einer echten Positionierung übergehen.

** Beispiel:**
B2B-SaaS für Teams – sie begannen mit allen zu arbeiten, Freiberuflern, KMUs, großen Unternehmen, und sie wurden verwirrt über Funktionen und Kommunikation, und dann konzentrierten sie sich auf Teams mit 20 bis 200 Mitarbeitern in der IT- und Kreativbranche, und es wurde einfacher, Produktentscheidungen zu treffen und den Marktwert zu erklären.

Segmentierungsprozess: Wie man es in der Praxis macht

Auswahl der Segmentierungskriterien

Sie beginnen mit Hypothesen: Demografie, Industrie, Verhaltensdaten, Solvenz und testen iterativ, welches der Kriterien tatsächlich die Entscheidungsfindung und den Wert für den Benutzer beeinflusst.

** Anwendungsbeispiel:**
Der Klassiker ist die Aufteilung nach Unternehmensgröße (SMB, Mid Market, Enterprise), aber für mobile Anwendungen sind Benutzerskripte oder digitale Kompetenz oft wichtiger als andere Faktoren.

Häufige Fehler in der Segmentierung

Die häufigste ist, sich auf demographische Daten zu verlassen und echten Schmerz zu ignorieren, und die andere ist, Segmente zu schaffen, die zu breit oder zu eng sind.

** Fehler in der Praxis:**
Das Fintech-Produkt hat sich für alle jungen Fachkräfte entschieden, aber das Segment war zu fragmentiert - Motivationen, Gehälter und Einstellungen zur Technologie sind sehr unterschiedlich, und wir mussten die Segmentierung basierend auf Nutzung und Ausgaben neu gestalten.

Positionierung: Warum und wie es funktioniert

Definition der Positionierung

Positionieren ist eine klare Formulierung von drei Fragen: Wer ist Ihr Kunde? Was ist Ihr Problem? Warum ist Ihr Produkt besser als die Alternativen? Perfekte Positionierung ist nicht über Eigenschaften, sondern über Wert.

Wie man die Positionierung für die Strategie verbessert

Sammeln Sie, wer das Produkt tatsächlich kauft und warum sie Sie gegenüber der Konkurrenz wählen, und konzentrieren Sie sich auf den Wert, der für die Prioritätssegmente relevant ist.

** Beispiel:**
Mailchimp ist seit langem nur ein E-Mail-Service, und nach der Fokussierung auf kleine Unternehmen und Kreativagenturen ist der Slogan “Send Better Email” entstanden, die gesamte Benutzeroberfläche und der Support sind für dieses Segment praktisch.

Segmentpriorisierung und Verknüpfung mit der Strategie

Wie wählt man Schlüsselsegmente aus

Wählen Sie die Gruppen, in denen Ihr Produkt ist:

• Es gibt Ihnen maximalen Wert (wirklich schließt den Schmerz)
• Es gibt einen Kanal der Anziehung.
• Wirtschaft wird verstanden (LTV, CAC, Churn)
• Sie können ihren Konkurrenten widerstehen.

Überprüfen Sie die Segmente auf Lebensfähigkeit und „Marktgröße (genaue Zahlen hängen von Kategorie und Land ab: siehe G2-Analysen, Gartner, Profilplattformberichte).

Antimuster und Fallen

Es ist ein häufiger Fehler, die Strategie wegen eines großen Kunden oder wegen zufälliger Rückmeldungen zu ändern, und es ist auch eine Falle, Erfolgsmetriken innerhalb der von Ihnen ausgewählten Segmente zu ignorieren.

** Fall:** E-Commerce begann, dem Unternehmenskunden komplexe Funktionen hinzuzufügen, verlor jedoch im Kernsegment der Privatnutzer an Dynamik, und infolgedessen wurde das Produkt umständlich, die Loyalität des Hauptpublikums sank und der Umsatz stieg kurzzeitig.

Praktische Segmentierungs- und Positionierungswerkzeuge

Werkzeuge für schnelleren Betrieb

• Jobs-to-be-Done (Strukturen Verständnis von Motivationen)
• Value Proposition Canvas (Wertvisualisierung)
• User Personas (Portrait-Spezifikation)
• ABC-Analyse (angibt Zielkunden nach Umsatz / Häufigkeit der Käufe)

** Anwendung von Value Proposition Canvas:**
Das mobile Ökosystemteam hat diese Leinwand verwendet, um bedeutungslose Funktionen zu reduzieren und sich auf die Vorteile zu konzentrieren, die die Benutzer von traditionellen Lösungen weggebracht haben.

Typische Kennzahlen und Quellen für Referenzwerte

• Retention/Abwanderung nach Segmenten
• Durchschnittliche Kontrolle/LTV
• Umwandlung in Verkauf nach Segmenten
• Kundenakquisitionskosten

Benchmarks für Produkt- und SaaS-Unternehmen finden Sie unter Gartner, OpenView 2024 SaaS-Benchmarks, Umfrageergebnisse und Bewertungen in Profilpublikationen.

FAQ

Warum ist eine Segmentierung in einem Produkt erforderlich?

Es hilft, Zielgruppen von Nutzern auszuwählen, Wert für sie zu formulieren und nicht alle hintereinander zu besprühen.

Woher wissen Sie, ob die Segmentierung funktioniert?

Wenn die ausgewählten Segmente schneller wachsen, sind die wichtigsten Kennzahlen: Retention, Umsatz, Conversion.

Was ist der Unterschied zwischen Segmentierung und Personalisierung?

Bei der Segmentierung geht es um Gruppen, bei der Personalisierung geht es um die Anpassung für jeden Benutzer.

Kann ich die Segmente nach dem Start des Produkts ändern?

Ja, Pivot ist nicht nur möglich, sondern sogar nützlich, wenn neue Erkenntnisse über Benutzer erscheinen.

Wie kann man die Positionierung in der Praxis überprüfen?

Testen Sie Ihre Botschaft in Ihrem Zielsegment, vergleichen Sie sie mit Ihren Mitbewerbern, und wenn Benutzer Ihre Einzigartigkeit leicht wiederholen können, funktioniert die Positionierung.

Was sind die häufigsten Positionierungsfehler?

Beschreiben Sie ein Produkt durch Funktionen statt Wert und kopieren Sie Marktführer, anstatt Ihre Nische zu finden.