Mobile app: onboarding и активация
Что такое онбординг и активация в мобильных приложениях
Section titled “Что такое онбординг и активация в мобильных приложениях”Определения и ключевые цели
Section titled “Определения и ключевые цели”Онбординг — это первые шаги пользователя в приложении. Это не только подсказки или слайды-инструкции, а целый сценарий, который должен быстро показать выгоду именно для нового пользователя и убрать все барьеры на старте.
Активация — момент, когда пользователь совершает целевое действие, после которого ценность продукта становится ясна. Например, это может быть отправка первого сообщения, добавление карты, публикация поста или заказ такси внутри приложения.
Самые эффективные онбординги не заставляют пользователя читать. Они ведут к первому успеху за минимальное время.
Почему здесь теряется 80% пользователей
Section titled “Почему здесь теряется 80% пользователей”Пользователь открывает новое приложение, и буквально за минуты решает: остаться или уйти. По наблюдениям рынка, если путь не продуман, теряется до 80% новых пользователей на первых экранах (точные цифры зависят от рынка и сегмента).
Пример: В большинстве приложений доставки еды отваливается 60–80% пользователей до первого заказа. Причина — длинная регистрация, неочевидные выгоды или запутанный интерфейс.
Основные элементы хорошего онбординга
Section titled “Основные элементы хорошего онбординга”Скорость и фокус на главной ценности
Section titled “Скорость и фокус на главной ценности”Успешный онбординг — это последовательность, где нет ничего лишнего. Не стоит начинать с регистрации, если ценность можно показать без этого. Разрешения на доступ лучше запрашивать только тогда, когда они реально нужны.
Мини-кейс: В приложении для заметок Notion пользователю дают попробовать основной функционал (создать и отредактировать заметку) до регистрации. В результате выше конверсия в активацию и меньше отток на старте.
Контекстные подсказки и динамический онбординг
Section titled “Контекстные подсказки и динамический онбординг”Информацию стоит давать только тогда, когда она нужна. Контекстные подсказки, walkthrough и тултипы позволяют не перегружать пользователя лишней информацией.
Пример: Tinder показывает подсказку про свайп только после первого появления карточки профиля, не раньше.
Хороший онбординг направляет пользователя в момент, когда вопрос только появился — не раньше и не позже.
Ошибки и анти-паттерны онбординга
Section titled “Ошибки и анти-паттерны онбординга”Слишком много шагов до первого успеха
Section titled “Слишком много шагов до первого успеха”Длинные презентации, регистрация ради регистрации, формы с десятком полей. Это все увеличивает шанс, что пользователь закроет приложение.
Пример: Онлайн-банк требовал загрузить 3 документа и подтвердить телефон до доступа к демо-счету. Конверсия в активацию упала в 2 раза после такого обновления.
Прерывание пользовательского потока
Section titled “Прерывание пользовательского потока”Уведомления о разрешениях или запросы на отзыв, появляющиеся раньше времени, мешают разобраться и вызывают раздражение.
Мини-кейс: В фитнес-приложении разрешение на отправку пушей спрашивают только после первого завершенного тренировки, а не на первом экране запуска.
По шагам: как строить эффективный онбординг
Section titled “По шагам: как строить эффективный онбординг”Анализ и сегментация пользователей
Section titled “Анализ и сегментация пользователей”Разные сегменты ценят разные вещи и требуют разный подход. Например, часть хочет быстро войти через соцсеть, другая — оценить приложение анонимно. Важно тестировать гипотезы не на всех сразу, а по сегментам.
Настрой разные воронки для новичков с разной мотивацией — тех, кто пришел просто посмотреть, и тех, кто пришел решать конкретную задачу.
Ссылка: Mixpanel: Guide to Activation
Механики удержания после активации
Section titled “Механики удержания после активации”Онбординг не заканчивается после первого запуска. Нужно продумать шаги, которые поддержат интерес через сутки и неделю: персонализированные пуши, советы, разблокировка новых возможностей.
Пример: В Headspace первая медитация доступна сразу, без регистрации. А через день приходит напоминание начать следующий мини-курс.
Метрики и воронка онбординга
Section titled “Метрики и воронка онбординга”Что отслеживать и как понять, где проблемы
Section titled “Что отслеживать и как понять, где проблемы”Главное — не общая регистрация, а воронка до момента первой ценности. Нужно отслеживать:
- Долю пользователей, дошедших до каждого шага онбординга
- Где больше всего отвалов (drop-off points)
- Среднее время до активации
Обычно для сложных приложений важны и более тонкие метрики: вовлеченность через 7 дней, повторное использование ключевой функции.
Где искать бенчмарки: публичные отчеты Appsflyer, Adjust и данные агрегаторов аналитики приложений.
Как понять, что онбординг работает хорошо?
Section titled “Как понять, что онбординг работает хорошо?”Если 70–80% пользователей проходят основные шаги быстро, а показатель активации сохраняется высоким после изменений — путь верный. Ориентируйся на глубину использования, а не только на старты.
Сколько шагов оптимально в онбординге?
Section titled “Сколько шагов оптимально в онбординге?”Чем меньше, тем лучше. Обычно это 2–4 экрана, но всё зависит от сложности продукта. Смотри на точные цифры по своей аудитории в аналитике.
Когда лучше показывать подсказки и запрашивать разрешения?
Section titled “Когда лучше показывать подсказки и запрашивать разрешения?”Только в момент, когда без этого нельзя двигаться дальше. Конкретный кейс и контекст определяют точку появления.
Стоит ли делать скрытый или необязательный онбординг?
Section titled “Стоит ли делать скрытый или необязательный онбординг?”В большинстве случаев — да. Можно дать пропустить или показать самый минимум, а остальное раскрывать через контекстные подсказки.
Чем отличается онбординг от активации?
Section titled “Чем отличается онбординг от активации?”Онбординг — это путь до момента, когда пользователь может впервые увидеть пользу. Активация — сам этот момент, например оформление заказа или добавление задачи.
Какие инструменты использовать для аналитики?
Section titled “Какие инструменты использовать для аналитики?”Популярные: Firebase, Amplitude, Mixpanel, Appsflyer. Они помогают строить воронки, отслеживать активацию и улучшать сценарии на основе данных.