Onboarding и активация
Onboarding и активация: как влияют на рост и деньги продукта
Section titled “Onboarding и активация: как влияют на рост и деньги продукта”Что такое onboarding и активация
Section titled “Что такое onboarding и активация”Определения на практике
Section titled “Определения на практике”Onboarding — это первый опыт пользователя с продуктом: все шаги, которые он проходит с момента первой регистрации или входа. В этот момент важно показать человеку ценность, научить базовому использованию и не отпугнуть сложными экранами или требованиями.
Активация — это событие или серия действий, после которых пользователь начинает реально пользоваться продуктом, ощущает выгоду и чаще остается. Обычно активацией называют момент, когда человек совершил ключевое целевое действие: дошел до первого чека в e-commerce, составил первую заметку в приложении для заметок, загрузил контакт в CRM и так далее.
Почему они важны для роста и денег
Section titled “Почему они важны для роста и денег”Плохо работающий onboarding = высокая оттока и недополученная выручка. Если пользователь не понимает, что делать, он уйдет к конкуренту или просто удалит приложение, так и не встроившись в ключевые сценарии.
Успешный onboarding — главный предиктор повторных покупок и выручки в digital-продуктах.
Геннадий Мохов, Growth Lead, GrowthLab
Пример: приложение для подписки на медитации. Если onboarding длинный и человек не слышит первую медитацию на первых двух экранах — конверсия в платящую аудиторию проседает. Такой продукт вытекать будет даже при большом маркетинговом бюджете.
Структура и сценарии onboarding
Section titled “Структура и сценарии onboarding”Классический путь пользователя
Section titled “Классический путь пользователя”Обычно сценарий выглядит так:
- Приветственный экран + объяснение зачем продукт и что можно делать.
- Заполнение пары полей (минимум препятствий).
- Демонстрация пользы на реальных данных или примерах (желательно с персонализацией).
- Первое целевое действие (активация).
- Mild скриншоты, подсказки, мессенджеры на фоне, чтобы не мешали, а помогали.
Пример: в интернет-банке активация часто — добавление карты или перевод, не просто установка приложения.
Ошибки и антипаттерны
Section titled “Ошибки и антипаттерны”- Слишком много экранов, всё обязательное.
- Не сразу показывается ценность — долгое ожидание результата.
- Требование сложной регистрации до первого знакомства с продуктом.
- Не адаптированы подсказки под разные сегменты.
Как улучшить: выкидывай всё неважное из первых шагов, разреши ознакомиться до сложной регистрации, используй динамические подсказки под пользовательские сегменты.
Метрики и как их считать
Section titled “Метрики и как их считать”Ключевые метрики
Section titled “Ключевые метрики”- Activation Rate (доля пользователей, дошедших до целевого действия).
- Time to Value (сколько времени нужно, чтобы ощутить пользу).
- Retention Day 1, 7, 14 (сколько пользователей осталось после первых дней).
- Revenue per new user (ARPU по новым пользователям после первого опыта).
Пример расчёта: если 100 человек скачали приложение, а первые покупки сделали 20, твоя activation rate — 20%. Чтобы ускорить рост, тестируй, как увеличить эту долю хотя бы на 5-10 пунктов.
Сильная первая сессия — основной драйвер снижения стоимости привлечения пользователей и роста LTV.
Andrew Chen, Partner в Andreessen Horowitz, a16z Blog
Где смотреть и как искать бенчмарки
Section titled “Где смотреть и как искать бенчмарки”Метрики onboarding ключевые для любого рынка, но их значения — сугубо зависят от сегмента и продукта. Например, в игровых продуктах обычно выше activation rate, чем в B2B SaaS. Для ориентира:
- В B2C-продуктах активация 30–40% считается неплохой.
- В сложном сервисе или B2B SaaS — хорошая активация уже от 20%.
Больше метрик и сравнений — в Amplitude guides и Mixpanel benchmarks.
Эксперименты для роста и монетизации
Section titled “Эксперименты для роста и монетизации”Как тестировать и что улучшать
Section titled “Как тестировать и что улучшать”Смотри на кривую активации по сегментам: если среди новых пользователей кто-то отваливается — выясни где именно (по экранам, по шагам, по запросам в поддержку).
Попробуй такие гипотезы:
- Переставить платёжный шаг после первого успеха, а не до.
- Убрать лишние поля регистрации (например, фамилию или E-mail, если можно).
- Добавить явную демонстрацию пользы (кейс, видео, интерактивный гайд).
- Протестировать welcome-бонус — иногда даже бесплатная первая фича втягивает глубже, ускоряет платёж.
Пример: финтех-сервис расширил onboarding до мини-симуляции продукта, где клиент за 30 секунд получает первый полезный результат (например, расчёт кэшбэка). В итоге retention вырос с 25% до 37% на второй неделе — за счёт лучшего понимания пользы.
Как отбросить неработающие идеи
Section titled “Как отбросить неработающие идеи”Главное правило — трекай всё, всегда смотри в данные по когортам и первым сессиям. Если добавление шага или подсказки не повышает метрики через 2 недели, возвращай старую версию или пробуй другое.
Смотри примеры тестов и разборов в GrowthHackers и a16z Activation Framework.
Day 1, 7, 30: удержание после активации
Section titled “Day 1, 7, 30: удержание после активации”Почему одних активировал, а других теряешь
Section titled “Почему одних активировал, а других теряешь”Пользователь может пройти onboarding и активироваться, но дальше отвалиться. Причины:
- Обещали одно, а постоянный опыт другое (нечестные промисы).
- Польза оказалась неочевидной на практике.
- Слишком сложно или долго дожимать до главной фичи.
Пример: сервис бронирования отелей. Человек установил приложение, прошёл первый поиск (активация), но не забронировал — потому что не увидел выгоды или условия хуже, чем на Booking или у конкурентов.
Как возвращать пользователей
Section titled “Как возвращать пользователей”Работает персонализированный ремайндер на следующий или через пару дней после активации: письмо, push или даже звонок, если речь о крупном чеке.
Дополнительно: цеплять акционным предложением именно на отвалившихся после первого шага — вовлечь, а потом попытаться монетизировать.
Частые ошибки и как их избежать
Section titled “Частые ошибки и как их избежать”Основные провалы
Section titled “Основные провалы”- Игнорирование сегментов: всем показывают одинаковый сценарий.
- Отсутствие анализа и быстрой итерации: долго ждут, не улучшая конверсию.
- Слишком ранний или поздний paywall/монетизация: или отпугиваешь, или не ловишь мотив на платёж.
- Нет работы с возвращением на этапе после активации.
Антипаттерн: делать длинный, «объясняющий» onboarding вместо короткой демонстрации главной фичи. Если у тебя сервис музыки — включи сразу первую песню, а не води по инструкциям.
Как отличить onboarding и активацию в мобильных продуктах?
Section titled “Как отличить onboarding и активацию в мобильных продуктах?”Onboarding — первые шаги и обучение пользователей. Активация — конкретное действие, когда человек впервые ощутил пользу или сделал целевое действие.
Какие метрики самые важные при оценке эффективности onboarding?
Section titled “Какие метрики самые важные при оценке эффективности onboarding?”Основные: процент активации (Activation Rate), среднее время до первого успеха (Time to Value), retention первых дней (Day 1/7/14 Retention).
Стоит ли делать сложные геймифицированные onboarding-сценарии?
Section titled “Стоит ли делать сложные геймифицированные onboarding-сценарии?”Геймификация работает, если помогает быстрее показать ценность и упростить первый опыт. Но сложность onboarding часто снижает конверсию и путает нового пользователя.
Сколько экранов оптимально для onboarding?
Section titled “Сколько экранов оптимально для onboarding?”Обычно 2–3 экрана или шага достаточно, чтобы не перегрузить. Всё лишнее выносят в подсказки и помощь по ходу работы.
Когда лучше показывать paywall?
Section titled “Когда лучше показывать paywall?”После первой демонстрации главной фичи или после первого успешного опыт. Не сразу после регистрации — иначе можно отпугнуть.
Как быстро понять — мой onboarding успешен?
Section titled “Как быстро понять — мой onboarding успешен?”Сравни численность новых загрузок и количество дошедших до ключевого действия. Если потери больше 70% на первом шаге — надо улучшать сценарии.