JTBD и value proposition
JTBD и value proposition: кратко, по делу, стратегически
Section titled “JTBD и value proposition: кратко, по делу, стратегически”Что такое JTBD и value proposition
Section titled “Что такое JTBD и value proposition”Определения: просто и понятно
Section titled “Определения: просто и понятно”JTBD (Jobs To Be Done) — это подход, который помогает понять, что пользователь на самом деле хочет сделать. Не какие кнопки нажимает или какие функции выбирает, а какую задачу он решает с помощью продукта. Задача может быть рациональной (например, доехать до работы вовремя) или эмоциональной (чувствовать себя уверенно).
Value proposition (ценностное предложение) — это причина, по которой пользователь выбирает продукт. Проще говоря, чем твой продукт помогает человеку решить его задачу и почему он должен выбрать именно твой продукт, а не любой другой.
Сильное ценностное предложение отвечает на три вопроса: что, для кого и почему пользователь выберет это решение
Александр Остервальдер, Business Model Generation
Почему это важно для стратегии
Section titled “Почему это важно для стратегии”Если не знать, какую задачу пользователь хочет решить и зачем твой продукт ему нужен, любой стратегический план будет набором догадок. JTBD и value proposition нужны на стратегическом уровне, чтобы не тратить ресурсы на ненужные функции и делать продукты с реальной ценностью.
Пример из практики
Section titled “Пример из практики”Маркетплейс мебели выясняет: пользователю не важна сама возможность купить стол, а важно быстро и без мороки обустроить рабочее место под конкретный размер квартиры. Продуктова команда переключает стратегию: интеграция сервиса с подбором готовых комплектов под размеры комнат, быстрая доставка и сборка «под ключ». Это стало их сильным value proposition и дало рост выручки.
Как связаны JTBD и value proposition
Section titled “Как связаны JTBD и value proposition”Два подхода — одна задача
Section titled “Два подхода — одна задача”JTBD показывает, что действительно важно для пользователя. Value proposition рассказывает — как именно твой продукт это закрывает лучше других.
Если упустить JTBD, ценностное предложение будет мимо реальных нужд. Если придумать абстрактное value proposition без JTBD, команда уйдет в маркетинговую болтовню.
Лучший способ создать востребованный продукт — вначале разобраться, какую реальную задачу клиент хочет решить, и только после этого говорить о ценностном предложении
Клейтон Кристенсен, Competing Against Luck
Связка на стратегическом уровне
Section titled “Связка на стратегическом уровне”На стратегическом уровне JTBD помогает:
- Фокусировать продуктовую команду на настоящих проблемах клиента, а не хотелках стейкхолдеров
- Избегать избыточного функционала, который никто не будет использовать
Value proposition позволяет:
- Описывать преимущества продукта для клиентского сегмента словами клиента
- Формулировать стратегические приоритеты, которые соотносятся с реальными запросами рынка, а не внутренними заблуждениями
Мини-кейс: приоритизация фич в сервисе доставки еды
Section titled “Мини-кейс: приоритизация фич в сервисе доставки еды”Исследование JTBD дало неожиданный результат: основная работа, которую клиент «нанимает» сервис делать — это гарантировать свежесть и доставку точно ко времени. Не важно, какой большой выбор или дизайн приложения. Команда фокусирует приоритеты roadmap на логистике и верификации продукции. Замедляют выпуск новых функций, ускоряют улучшение доверия — получают лучший retention по сравнению с конкурентами.
Как находить JTBD и формулировать value proposition
Section titled “Как находить JTBD и формулировать value proposition”Шаги для команды
Section titled “Шаги для команды”Идентификация JTBD
Section titled “Идентификация JTBD”- Интервью с пользователями о реальных сценариях использования
- Анализ негативных отзывов: какая задача не решается?
- Перебирай не только основные (core jobs), но и сопутствующие и эмоциональные задачи
Формулировка value proposition
Section titled “Формулировка value proposition”- Упрощённо: «Для [сегмент пользователя], который хочет [JTBD], наш продукт предлагает [ключевое отличие], потому что [почему верить продукту]»
- Проверяй формулировку на реальных клиентах — они должны распознать себя в проблеме и согласиться с преимуществами
Подробнее о методах можно прочитать в Strategyzer: Value Proposition Canvas и JTBD.org guide.
Пример правильного применения
Section titled “Пример правильного применения”Разработчик SaaS для малого бизнеса изначально декларировал: «Упростим бухучет». После серии интервью выяснил: JTBD — не «вести учет», а «быстро избежать штрафов и ошибок при сдаче отчетности». После смены ценностного предложения и упора на автопроверки и сервисные уведомления конверсия выросла в два раза.
Ошибки и антипаттерны
Section titled “Ошибки и антипаттерны”- Описывать JTBD как просто функцию («написать пост») вместо реальной работы пользователя («доносить мысли быстро»)
- Дублировать value proposition конкурентов, не понимая, какая задача у твоей аудитории
- Формулировать ценностное предложение языком компании, а не клиента
- Не валидировать JTBD и value proposition с живыми пользователями: бумаги мало
JTBD и value proposition для стратегической приоритизации
Section titled “JTBD и value proposition для стратегической приоритизации”Как использовать для выбора направления и планирования развития
Section titled “Как использовать для выбора направления и планирования развития”- Фокус на наиболее важные JTBD сегментов, где твой продукт реально силен или может стать лидером
- Ценность (value proposition) каждого будущего релиза — в том, сколько она реально улучшает выполнение этих JTBD
- Формируй стратегические цели так: через улучшение key JTBD для целевых сегментов, а не через количество новых фич
Мини-кейс приоритизации
Section titled “Мини-кейс приоритизации”Мессенджер для бизнеса изучил JTBD: основной запрос — меньше переключаться между каналами связи и снижать потерю информации. Команда перестала развивать внутрянку типа «подарки» и «стикеры», а ускорила интеграции и поиск. Это дало рост корпоративных клиентов.
Метрики и показатели
Section titled “Метрики и показатели”Не хватает только vanity-метрик. Для стратегической приоритизации на JTBD и value proposition смотри на:
- Retention клиентов, повторное использование
- Количество пользователей, решивших работу (job success rate)
- LTV сегментов после изменения ценностного предложения
Точные цифры и метрики зависят от рынка и конкретных JTBD, поэтому опирайся на бенчмарки ниши или отраслевые open-data.
Проверенные рекомендации для системного подхода
Section titled “Проверенные рекомендации для системного подхода”- Пересматривай JTBD для ключевых сегментов каждые 6–12 месяцев, потому что задачи со временем меняются
- Переноси обнаруженные JTBD в стратегию, roadmaps, цели спринтов
- Настраивай сбор обратной связи — только по измененному JTBD увидишь изменения ключевых метрик
- Оценивай каждую гипотезу не по сложности, а по влиянию на выполнение JTBD и усиление value proposition
- Конкурентов анализируй с позиции: насколько хорошо они закрывают ключевые JTBD, а не просто набор фич
Чем отличается pain point от JTBD?
Section titled “Чем отличается pain point от JTBD?”Pain point — это боль пользователя, но не всегда вся задача. JTBD включает не только проблему, но и результат, который хочет получить человек.
Как быстро понять, что value proposition слабое?
Section titled “Как быстро понять, что value proposition слабое?”Если клиенты не могут объяснить, почему выбрали твой продукт, или часто называют причины, которые не связаны с твоей формулировкой ценности — ищи ошибки в value proposition.
Нужно ли описывать все JTBD или только одно?
Section titled “Нужно ли описывать все JTBD или только одно?”Фокусируйся на главном JTBD для сегмента. Второстепенные могут быть полезны, но только если первое закрыто идеально.
Когда пересматривать JTBD?
Section titled “Когда пересматривать JTBD?”Каждые 6–12 месяцев или при существенных изменениях аудитории, рынка или продукта.
Как связаны JTBD и customer journey map?
Section titled “Как связаны JTBD и customer journey map?”Customer journey map раскрывает путь пользователя, а JTBD отвечает, зачем человек этот путь проходит. Карта помогает не упустить микромоменты работы клиента.
Можно ли применять JTBD и value proposition к B2B продуктам?
Section titled “Можно ли применять JTBD и value proposition к B2B продуктам?”Да, методы работают для B2B и B2C, но в B2B цикл задач обычно длиннее и сложнее.